今年夏天，中国似乎成了NBA的“休赛期主要目的地”。据《每日经济新闻》记者非正式统计，短短不到两个月内，多位NBA知名球员如莫兰特、库里、爱德华兹等相继来到中国，他们的来访次数和人数之多，明显比往年更为突出。
每经记者据公开信息整理
NBA球星来华活动不再局限于“球迷互动”或“商品促销”。比如安德玛（NYSE:UAA）与重庆当局合作，在“库里访华”期间举办无人机表演和城市墙面装饰，而滔搏（06110.HK）作为代理商全程投入活动筹备与实施，NBA球星中国行逐步转变为整合品牌宣传、城市形象塑造以及代理商发展策略的互利合作模式。
众多NBA运动员纷纷访问中国，这反映了国际运动品牌在中国市场遭遇安踏、李宁强势发展时的策略调整，它们选择联合出击，以增强自身影响力。
“巨星+新星”双线布局来了都要见姚明
长期扎根国内市场四十余年，NBA球星访华活动逐步形成完善的商业体系。
根据前瞻产业研究院所出的《2025年NBA全球及中国市场分析》文件，中国是NBA在海外的重要市场，其球迷数量已经超过美国，相关业务的评估价值达到50亿美元，其中包含版权授权、比赛转播、品牌合作以及经营授权等多种盈利渠道。
过去，NBA运动员访问中国的活动常常仅限于在专卖店露面、与球迷互动或参加训练营等个别场景，现在，球星到中国活动已经发展出四种完善的类型，包括担任品牌形象大使进行宣传、与商业公司联手开展合作、将活动与城市文化旅游结合，以及投身公益行动比如“姚基金”。
近些年，NBA运动员来华活动不再拘泥于老办法，明显感觉到商业价值正在快速提升。二零二三年八月，球星哈登通过抖音进行直播卖货，短短五秒钟就卖出了一万瓶酒，同时在微博直播时吸引了二点七亿人观看，清楚地显示了“运动员加短视频”这种新模式产生的巨大收益能力。
媒体报道显示，今年NBA球星访问中国期间，合作企业运用了“资深球员搭配新秀”的营销方案，既邀请了詹姆斯、库里等知名运动员，也提升了莫兰特、爱德华兹等年轻球员的参与度。这种老少结合的安排，一方面反映出跨国公司在中国市场竞争中采用的全新策略，另一方面也表明其针对本土市场的推广已实现更细致的划分和覆盖不同年龄群体。
转瞬即逝的NBA球员，永恒的姚明。今年，库里、戈登、爱德华兹等众多运动员抵达中国后，均与姚明进行了公开或非公开的接触。
这并非偶然。
姚明从担任中国篮协主席时期到现在担任姚基金理事长，持续深度介入中国篮球的赛事安排与公益事务。许多NBA球星到访中国的青少年指导、慈善比赛等环节，依然需要中国篮协提供协助或进行统筹，姚明也依靠其特殊的地位和广泛的影响力，成为了沟通NBA与中国篮球的重要纽带。
姚明来到库里访问中国活动场合，启动了慈善计划球迷网，照片由《每日经济新闻》记者孙宇婷拍摄
库里三天带货千万元国际品牌借球星IP对抗安踏、李宁
今年情形表明，八月仓库在重庆的活动，堪称所有活动中规模最为宏大的一次
安德玛作为品牌方，改变了以往NBA球星访问中国的常规做法，这次创新性地结合了训练体验和时尚展览，并且不再像过去那样让球星在多个城市进行短暂的巡演，而是集中在一处深入展开，整个活动持续了三天时间。
根据安德玛正式通告，库里中国行门票分为两种类型。第一种是提前购票资格，需要购买品牌指定商品满999元才能获得其中一天入场凭证。第二种是普通门票，购买指定商品需满1299元或1699元。
连续三天，库里训练营现场人头攒动，场面火爆。主办方透露，常规时段推出的门票总数达七千五百张，起售价为一千二百九十九元，经过三天销售，相关商品营收将近一千万。
库里训练营活动现场座无虚席 图片来源：每经记者孙宇婷摄
重庆市政府与文化旅游机构的大力介入，是库里中国行的一项显著特色。活动期间，当地周密安排了五千架无人机进行的空中展演、穿行两江的夜游轮船以及单轨列车特别设计的主题涂装等多项新颖安排，让库里中国行不再局限于普通商业活动，而是发展成为一场全面整合的城市形象推广活动。这项活动给重庆带来了显著的经济收益，有效促进了当地旅游、餐饮、住宿等消费的增加，同时借助体育巨星的号召力，大幅提高了城市的国际知名度。
此次库里重庆行可谓创造了球星、品牌和城市三赢的局面。
与顶尖球星的中国访问活动不同，年轻球员的国内行程通常选择跨地域巡游的形式，整体布置更为紧凑，核心在于加强和观众的亲密交流，例如参与训练活动、举办小型互动会议，以及借助社交平台引发关注。
例如，阿迪达斯举办的埃德华兹中国交流活动就运用了这种策略，参与活动的入场凭证也运用了“买赠”机制，只要购买埃德华兹品牌指定商品累计花费达到八百八十八元人民币，就可以免费获得一张参与活动的资格证明。
根据体育领域分析人士的观点，国产运动品牌如安踏、李宁发展势头迅猛，外资运动企业例如耐克、安德玛则凭借在NBA方面长期建立的优势，借助球星访问中国的活动，实施有针对性的策略，意图扭转不利局面。
根据财务报表，目前国际品牌正承受增长挑战。2025财年，耐克全年总收入较上一年减少大约十分之一，达到四百六十三亿美元，这是该公司近些年首次出现年度收入下滑。其中，大中华区的收入减少了百分之十三，鞋类和服装产品销售额均以两位数的幅度下降。安踏在2026年第一个季度总收入比去年降低了百分之四，达到十一亿美元，尽管净利润从去年的三亿零五百万美元显著缩小为三百万美元，但市场销售低迷的情况依然没有改变。
应对考验，跨国公司正重新规划发展蓝图。阿迪达斯启动“即刻夺冠”项目与“活力运动”构想，着重突出重点体育项目的品牌独特性；新百伦则着力于以优质商品和革新手法增强品牌附加值。这两个企业都无意中将塑造流行爆款产品当作促进业绩的核心着力点。
现阶段，NBA球星访问中国的活动已经不再局限于过去那种单纯推广商品和举办演出的形式，而是发展成为一种更加综合的宣传活动，这种活动将品牌影响力、产品质量和顾客感受三者有机结合在一起，构成了一个全方位的市场推广行动。借助詹姆斯、库里等明星的巨大号召力，这些顶级球员已成为极具商业价值的品牌象征，国际品牌利用这一点，通过限时促销赠送门票等方式直接促进销售，同时借助这些巨星的广泛影响力，向购买者传递专业且高端的品牌形象，以此重塑市场主导地位，从品牌定位的角度，建立起与国内品牌的明显区隔。
此次围绕篮球明星在华举止展开的宣传活动，已构成跨国企业巩固其行业主导地位的核心策略之一。
经销商角色生变：从渠道方到球星中国行“深度操盘手”
今年和品牌的合作程度比从前加深了，不再只是出租场地，而是全程参与了NBA球星到中国巡演时店铺站点的筹备和实施工作，这一情况滔搏向《每日经济新闻》的记者进行了说明。
滔搏是耐克和阿迪达斯在中国零售领域最关键的合作伙伴，今年该公司深度介入了五场NBA球星的中国访问活动，其中包括已经举办过的莫兰特和哈登活动，另外还将参与九月启动的詹姆斯中国访问。
滔搏告诉媒体，他们的职责已经不再只是简单出租场地，而是开始负责整个店铺的各个方面，包括环节的规划、活动的构思以及具体实施，比如举办粉丝互动、组织签名活动，还有将地方特色文化加进去等等。
哈登访问中国期间现身阿迪达斯专卖店，当场与众多顾客交流，相关照片由阿迪达斯公司提供
2020年，多纳霍出任耐克公司CEO职务，随即着力推动以直销为主的销售模式，导致耐克的竞争者在市场上迅速填补了原先由经销商留下的空白货架，诸如阿迪达斯、彪马等品牌纷纷受益，众多跑鞋品牌因此得到更多关注，其中不乏一些新兴的运动品牌，例如HOKA、On昂跑，它们一度抢占了不少原本属于耐克的核心市场份额。
去年十月，耐克的新任首席执行官艾略特•希尔（Hill）走马上任，他立刻表明了改善与经销商之间合作的意愿。紧接着在年底，希尔亲自来到中国，他的行程中特别安排了与耐克在中国的主要合作商滔搏进行会晤。
耐克公司进入国内市场后，主要借助滔搏这类渠道商来设立品牌专卖店。自1999年与耐克公司结成合作关系开始，滔搏公司就一直是耐克在中国的首要零售业务伙伴和客户（以采购金额为标准）。从滔搏公司公布的财务数据来看，耐克品牌和阿迪达斯品牌作为其核心经营品牌，所产生的营业收入在其整体营业收入中所占的比重，多年持续超过八十五个百分点。
品质出众，销量随之提升，这是滔搏的共识，他们觉得参与NBA球星的中国巡演，不仅能让门票和特别商品销量大增，也能吸引更多顾客到店，更重要的是，能不断巩固他们在耐克和阿迪渠道中的核心身份。另一方面，耐克把加强和经销商的紧密合作，看作是其全球布局的重要环节。
业内专家透露，这种经营方式已经能够持续产生利润。从品牌方、执行者到分销商，所有参与者的收益都经过了仔细的核算。“没有人愿意从事亏损的业务，当前的中国市场，是一个经过深思熟虑的合作共赢局面。”
